Матрица БКГ: как разложить ассортимент и что делать с «собаками»
Матрица БКГ (Бостонской консалтинговой группы) делит товары или направления на четыре группы по двум осям: рост рынка и доля на нём. Она подсказывает, куда вкладывать деньги, что «доить», а от чего отказаться. Для среднего бизнеса её удобно строить по своим продажам и дополнять маржой.
- Оси матрицы: темп роста рынка и относительная доля рынка.
- Звёзды развивают, коровы приносят деньги, по трудным детям принимают решение, собак выводят или переупаковывают.
- Дополняйте матрицу маржой: «собака» с высокой маржой может быть выгодной.
Как устроена матрица
| Группа | Рост рынка | Доля | Что делать |
|---|---|---|---|
| Звёзды | высокий | высокая | вкладываться в рост и удерживать позиции |
| Дойные коровы | низкий | высокая | поддерживать и направлять деньги на звёзд и трудных детей |
| Трудные дети | высокий | низкая | решить: вложиться, чтобы стать звездой, или уйти |
| Собаки | низкий | низкая | выводить, переупаковывать или оставлять только при хорошей марже |
Как построить матрицу по своим данным
Товарные группы или направления — 10–30 штук, а не каждый артикул.
Темп роста продаж группы за год. Если данных о рынке нет, используйте свой рост и открытые отраслевые данные о категории.
Относительная доля — ваши продажи, делённые на продажи крупнейшего конкурента. Если оценить сложно — доля группы в вашей выручке.
Средние рост и доля по ассортименту делят поле на четыре квадрата.
Выручка или маржинальная прибыль группы — так видно, что действительно важно.
Относительная доля = Ваши продажи ÷ Продажи крупнейшего конкурента
Больше 1 — вы лидер сегмента. В классической матрице граница между высокой и низкой долей проходит по единице.
Пример
Условный пример — производитель упаковки. Короба для продавцов на маркетплейсах растут на 25% в год при заметной доле — звезда. Стандартные короба для оптовиков растут на 3%, но дают 60% выручки — дойная корова. Экологичная упаковка растёт быстро, а доля мала — трудный ребёнок. Нестандартные заказы малыми тиражами — собака: роста нет, доля мала, и каждый заказ отнимает время на переналадку.
Где матрица обманывает
- Не учитывает маржу: «собака» может приносить хорошую прибыль на единицу.
- Не видит связей: товар-«собака» может продаваться в комплекте со звездой.
- Зависит от того, как определён рынок: узко — вы лидер, широко — у вас малая доля.
- Показывает текущую картину, а не будущий потенциал.
Поэтому решения по матрице проверяют маржинальностью (ABC-анализ по прибыли) и стабильностью спроса (XYZ-анализ).
Частые вопросы
Чем матрица БКГ отличается от ABC-анализа?
ABC ранжирует позиции по вкладу в выручку или прибыль сейчас. Матрица БКГ добавляет рост рынка и долю — то есть смотрит на перспективу и конкурентную позицию.
Что делать, если нет данных о рынке?
Используйте свой темп роста и долю группы в выручке. Матрица станет менее точной, но всё равно покажет, куда уходят ресурсы и что их возвращает.