Продажи и маркетинг в кризис: как вернуть деньги в компанию при кассовом разрыве
При кассовом разрыве первым делом режут расходы, а рекламу и продавцов — среди первых. Экономия даёт время, но деньги в компанию приносит продажа. Разбираем, в каком порядке действовать, где деньги ближе всего и как перестроить продажи и маркетинг, чтобы они быстрее превращались в оплату.
- Порядок: посчитать деньги → собрать дебиторку → продавать текущим клиентам за оплату → оставить работающий маркетинг → резать расходы.
- Самые быстрые деньги — у тех, кто уже должен вам или уже покупал.
- Маркетинг не выключают, а оставляют каналы с оплаченными сделками и добавляют почти бесплатные инструменты.
Почему продажи важнее экономии
Сокращение расходов даёт компании несколько недель или месяцев. Новые деньги даёт только продажа. Если в кризис резать всё одинаково, включая продавцов и маркетинг, расходы упадут сразу, а выручка — через два-три месяца, и разрыв станет глубже.
Это видно и в исследованиях. Ранджей Гулати, Нитин Нориа и Франц Вольгецоген изучили, как 4 700 компаний прошли три рецессии (Harvard Business Review, 2010). Сильнее рынка вышли лишь около 9% — и это были не те, кто резал больше всех, а те, кто сочетал точечное сокращение затрат с вложениями в продажи, продукты и рынки.
Порядок действий при кассовом разрыве
Стюарт Слэттер и Дэвид Ловетт в книге «Corporate Turnaround» первым шагом вывода из кризиса называют стабилизацию: контроль денег. Без этого любые решения о продажах принимаются вслепую.
остатки, прогноз на 13 недель, дебиторка по срокам, маржа по клиентам и продуктам
просроченная дебиторка, предоплаты, скидка за досрочную оплату
допродажи, повторные заказы, возврат ушедших — только за оплату
оставить каналы с оплаченными сделками, отключить неизмеряемые
точечно, после того как понятно, что приносит деньги
Где деньги ближе всего
Не все продажи одинаково быстро превращаются в деньги. Новый клиент из рекламы платит через недели или месяцы, должник — может заплатить на этой неделе.
| Источник | Когда придут деньги | Что сделать |
|---|---|---|
| Просроченная дебиторка | 1–2 недели | звонок каждому должнику, график погашения, стоп отгрузок при просрочке |
| Скидка за досрочную оплату | 1–2 недели | 1–2% за оплату на этой неделе; 1% за деньги на месяц раньше — около 12% годовых, дешевле кредита |
| Повторные заказы текущих клиентов | 2–4 недели | обзвон базы, предложение по их реальной потребности |
| Возврат ушедших клиентов | 3–6 недель | список ушедших за год, причина ухода, новое предложение |
| Распродажа неликвида | 2–4 недели | список медленных позиций, цена не ниже переменных затрат |
| Новые клиенты из рекламы | 1–3 месяца | только каналы, которые уже приводят оплаченные сделки |
Источники денег по скорости
Подробно о работе с должниками — в статье «Дебиторская задолженность».
Отдел продаж в кризис: шесть решений
Радмило Лукич в «Управлении отделом продаж» связывает оплату продавца с результатом. При кассовом разрыве результат — деньги на счёте. Пока бонус считается с отгрузки, менеджеру выгодна длинная отсрочка.
Константин Бакшт требует от отдела продаж ежедневной отчётности. В кризис достаточно 15-минутной планёрки: сколько денег пришло вчера, кто платит сегодня, где застряли сделки.
По Бакшту, поиск новых клиентов и работа с текущими — разные задачи. В кризис больше людей переводят на текущую базу: там деньги ближе.
Нил Рэкхем в «СПИН-продажах» показал: крупные сделки закрываются, когда клиент осознаёт последствия своей проблемы. В кризис покупают экономию — посчитайте её вместе с клиентом.
Маржа по клиентам и продуктам показывает, что продавать первым. По Голдратту, считать её стоит на единицу узкого места — там, где мощность ограничена.
Лимит на каждого клиента и стоп отгрузок при просрочке. Продажа в долг клиенту, который уже не платит, — не продажа.
Подробнее о мотивации — в статье «Мотивация менеджеров по продажам».
Маркетинг в кризис: не выключать, а пересобрать
Байрон Шарп в книге «Как растут бренды» показал: компании растут прежде всего за счёт новых и редких покупателей, а для этого нужно оставаться заметными. В B2B к этому добавляется правило 95:5: в каждый момент времени готовы купить лишь около 5% потенциальных клиентов, остальные 95% купят позже — у того, кого запомнили.
Это не значит, что тратить нужно как раньше. Это значит, что маркетинг нужно проверить по деньгам и оставить то, что работает.
| Канал | Что проверить | Решение |
|---|---|---|
| Контекстная реклама | сколько оплаченных сделок из CRM, а не заявок | оставить кампании с оплатами, отключить остальные |
| Таргет и медийная реклама | есть ли сквозная аналитика | без измерения — сократить до минимума |
| Рассылка по базе | доля повторных покупок | усилить: почти бесплатно и быстро |
| Рекомендации и отзывы | сколько клиентов пришли по рекомендации | запустить: просить отзыв после каждой сделки |
| Выставки и мероприятия | сколько сделок с прошлой выставки | только с понятной окупаемостью |
| Контент и экспертность | обращения со статей и соцсетей | оставить: дёшево и работает на 95% «будущих» клиентов |
Что делать с каналами маркетинга
Игорь Манн в «Маркетинге без бюджета» начинает именно с почти бесплатных инструментов: текущая база, рекомендации, партнёрства, отзывы. Роберт Чалдини объясняет, почему отзывы работают: людям проще купить то, что уже выбрали похожие на них.
Как связать рекламу с оплатами, — в статье «Сквозная аналитика».
Как перестроить предложение под кризис
Клиенты не перестают покупать, они начинают выбирать дольше и считать внимательнее. Предложение стоит перестроить под их новые вопросы:
- короткий срок окупаемости и расчёт экономии на цифрах клиента;
- пакет «минимум» вместо полного — чтобы начать работать сейчас;
- оплата частями при предоплате первой части;
- понятные сроки и этапы — клиент платит за то, что видит.
Чего не делать
- Не давать большие скидки. При марже 20% скидка 10% съедает половину прибыли со сделки. Лучше скидка за быструю оплату.
- Не сокращать продавцов первыми. Если отдел продаж слабый, его перестраивают, а не уменьшают вслепую.
- Не отгружать неплательщикам ради выполнения плана.
- Не переводить весь бюджет в «быстрые» акции. Они дают всплеск заявок, но не оплаты.
Частые вопросы
Нужно ли сокращать рекламный бюджет в кризис?
Сокращать стоит каналы, которые не приводят оплаченные сделки или не измеряются. Каналы с подтверждёнными оплатами и почти бесплатные инструменты — база, рекомендации, отзывы, контент — лучше сохранить.
Что быстрее принесёт деньги: новые клиенты или текущие?
Текущие. Должники и клиенты, которые уже покупали, платят в течение 1–4 недель. Новый клиент из рекламы — через 1–3 месяца.
Как мотивировать продавцов, если денег не хватает?
Связать бонус с оплаченной выручкой и маржой. Тогда премию платят из денег, которые продавец уже принёс.
Стоит ли снижать цены, чтобы удержать клиентов?
Обычно нет. Лучше пакет «минимум», оплата частями или скидка за быструю оплату — они сохраняют маржу.